인터넷 광고 란

인터넷 다시보기

인터넷이란 무엇을 뜻하는가?
Internet 은 원어 그대로 network 안의 network 를 뜻한다. 원래 미소 냉전상태에서 구 소련의 핵무기 공격시 미국 국방부의 통신 통제 센터의 파괴로 인한 통신 마비에 대비하기 위해 분산 통신망에 근거한 새로운 통신망을 개발하면서 시작되었다. 즉 핵무기의 공격을 받더라도 컴퓨터를 이용한 국방체계가 이상이 없도록 서로 다른 컴퓨터간의 통신을 하려고 시도한 것이 처음이었다. 그당시만 하더라도 서로다른 제조업체에서 나온 컴퓨터끼리의 데이타 호환성이 없었던 것이다. 이것이 대학과 연구소의 연구용으로 사용되고 결국 상업적인 목적으로 사용된 것이 인터넷 발전을 위한 원동력이 되었다.
인터넷은 월드 와이드 웹 (World Wide Web) 의 등장과 함께 전세계적인 붐을 일으키는데 월드 와이드 웹의 기본 컨셉은 인터넷을 이용해 서로 다른 컴퓨터에서도 같은 문서들을 볼 수 있도록 하는 것과 문서의 내용안에서 다른내용의 문서로 연결을 가능하게 하는 Hypertext 형식을 갖추는 것이었다. 이런 기능에 그림, 소리 등 ultimedia의 특성을 포함하게 되어 전세계적으로 퍼지게 된 것이다.
Multimedia 요소들로 작성된 문서를 인터넷에 연결된 어느 컴퓨터에서도 동일하게 보고 들을수 있다는 점은 무척 매력적인 것이다. 바로 이점이 광고의 수단으로 인터넷이 이용될 수 있는 가장 큰 요소이기도 하다.

통계적으로 보는 인터넷의 규모

그러면 과연 어느 정도의 Host 컴퓨터가 인터넷에 연결되어 있고 어느 정도의 사용자가 인터넷을 이용하고 있는 것일까? 매 6개월마다 Network Wizards (http://www.nw.com) 사에서 탐색 소프트웨어를 인터넷의 모든 Host 컴퓨터에 보내는 방법으로 인터넷 Host 수와 도메인 수를 파악하고 있는데 최근에 실시한 조사결과를 바탕으로 인터넷 규모를 어림잡을수 있다. 1997년 7월 최근 조사에 따르면 약 19,540,000 대의 Host 컴퓨터가 인터넷에 연결되어있다.
국내의 경우 KRNIC (http://www.nic.or.kr) 에서 1997년 9월에 조사한 결과 117,231 대의 Host 컴퓨터가 인터넷에 연결되어 있다.
통계를 볼때 중요한 점은 국내나 전세계적으로나 1.5배 이상의 성장을 보이고 있다는 점이다. 이것은 컴퓨터와 정보기술의 발달로 더욱 가속화 될 것으로 보인다.
인터넷 사용자는 얼마나 될까?
이것은 각 조사기관마다 차이를 보이고 있지만 International Data Corp. 는 전세계 인터넷 사용자 수를 1996년도 기준 2천3백50만명으로, Matrix Information and Directory Services 사에서는 2천6백40만명으로 추정하고 있다. 매달 15만대의 PC 사용자들이 신규 가입함에 따라 계속 사용자는 늘 것으로 예상되는데 미국 인터내셔널 데이타사에 따르면 2010년까지 인터넷 사용자는 세계인구의 7분의 1인 10억으로 늘어나고 인터넷을 통한 비즈니스 거래액도 1조 달러를 넘어설 것이란 예상이다.

인터넷 통계 관련 site인터넷 통계 관련 site

Network Wizards	http://www.nw.com
European Host Count Statistics	http://www.ripe.net
Matrix Information and Directory Services	http://www.nids.org
Growth of the World Wide Web	http://www.mit.edu/people /mkgray/net/
Internet Trends	http://www.genmagic.com /Internet/Trends/
The Netcraft Web Server Survey	http://www.netcraft.com/Survey
Index of Net Surveys	http://www.nua.ie/surveys
The Internet Society	http://info.isoc.org
KRNIC	http://www.nic.or.kr

국내 온라인 서비스 통계

컴퓨터 통신을 포함한 온라인 서비스를 사용하는 전체 사용자 수는 연간 갑절씩 늘어나는 고속 성장을 보이고 있어 97년까지 PC 통신사용자는 300만명까지 인터넷은 150만명이 넘을 것으로 예상된다. 향후의 PC 통신이 인터넷으로 통합화 되어가는 추세이므로

PC 통신 사용자와 인터넷 사용자는 합쳐져 인터넷 사용자는 더욱더 늘 것이라는 예상이다.

인터넷의 발전 가능성

이미 정부에서는 초고속 공중 정보 통신망 계획을 통해 정보 통신 시대의 도래를 예고하고 있다. 2000년도에는 일반가정에서도 고속으로 인터넷등 Multimedia 서비스를 받을수 있음을 의미하며 2005년까지 국내 TV 환경은 Analog 방식에서 Digital 방식으로 바뀌는데 바로 TV와 Computer와의 경계가 없어져 쌍방향 통신이 가능하고 컴퓨터의 기능을 수행하는 TV 출현을 의미한다. 결국 Digital TV의 컨텐츠로서도 인터넷은 현재의 발전추세로 보아 중요한 의미를 가진다.

[그림4]

1996년 한국을 방문했던 Netscape사의 제임스 클락 회장이 말한대로 서비스 분야, 미디어 분야, 소프트웨어 분야, 통신 분야가 모두 인터넷으로 통합화 되어 갈 전망이다. 신기술의 이해와 응용 단락에서 다룰 Push Technology, Java, Streaming 기술, Internet Phone 등이 이런 가능성을 확신 시켜주고 있다.

[그림 5]

광고 미디어로서의 인터넷

프랑스에서 80년대부터 국가적 사업으로 추진한 "미니텔"이라는 Videotex 서비스로 시작된 대국민적 컴퓨터 통신은 이제 신문, 라디오, TV 에 이은 "제4의 언론"으로의 자리를 위치하고 있다. 프랑스 보다 늦게 시작한 미국에서는 Compuserve, AOL, Prodigy 등의 상업서비스 활성화로 온라인 서비스의 전성시대를 열었다.
이제 컴퓨터 통신은 인터넷의 발전과 더불어 전세계를 하나의 지구촌으로 만들고 있고 정보산업을 주도하고 있다. 특히 인터넷은 신문, TV, 라디오, 잡지등 기존 4대 미디어에 이어 제5의 광고 미디어로 떠올라 이미 온라인 광고 시장 규모도 95년도 5천5백만달러 규모에서 96년도 3억4천3백달러, 2000년도에는 50억달러 이상의 규모로 늘것으로 보인다.

웹광고의 특징

인터넷 광고는 간단하게 인터넷에 홈페이지를 만들어 두고 방문객을 끌어들이기 위해 다른 대중미디어 혹은 다른 인터넷 상의 홈페이지에 광고를 통해 홍보하거나 부가적인 이벤트, 서비스를 하는등 멀티미디어적인 특성을 살린 커뮤니케이션 활동을 하는 것을 말한다. 이런 인터넷이 광고미디어로서 주목받기 시작한 것은 월드와이드 웹의 등장과 함께 였는데 이 웹에서의 광고 즉 Web Advertising 의 특징을 아는 것이 무엇보다도 중요하다. 특징은 다음과 같이 크게 열한가지로 요약이 된다.

하나. 쌍방향 커뮤니케이션 미디어
둘. 타겟광고, 맞춤광고가 가능
셋. 전세계 고객을 대상
넷. 정보제공의 무제한성
다섯. 시간제약이 없다.
여섯. 멀티미디어적 요소로 포장
일곱. 광고를 구매로 까지 연결
여덟. 갱신이 용이하고 빠르다.
아홉. 비용이 상대적으로 적다.
열. 사용자에게도 이익
열하나. 마케팅 효과 측정이 용이

1.쌍방향 커뮤니케이션 미디어
새로운 미디어로서의 웹이 갖는 가장 큰 특징으로 사용자, 즉 고객의 반응을 신속히 알아볼 수 있고 잠재 고객과의 다각적 접촉이 가능하다는 것을 들 수 있다. 월드와이드 웹의 근본을 이루는 Hypertext 방식으로 보고 싶은 메뉴의 버튼 또는 Text 를 선택하면 원하는 페이지로 이동이 되므로 사용자의 의지에 의한 정보를 선택열람이 가능하다. 물론 TV 나 라디오도 보고 싶은 채널을 선택할 수 있지만 사용자와의 인터넥티브성을 이용하여 회원 등록, 상품 주문 등을 실시간으로 받을 수 있으며 게시판, 방명록, E-mail 등을 활용해 사용자가 직접 참여하기도 하고 사후 Feedback을 받을수도 있다. 이것은 다른 어느 미디어가 할수있는 것 보다도 훨씬 더 매력적인 특징인 것이다.
Microsoft사와 NBC가 공동으로 세운 MSNBC (http://www.msnbc.com) 의 경우 지난 미국 대통령 선거 당시 각 대통령 후보가 내세운 세금에 대한 선거공약을 보도하면서 보는 각 개인이 선거공약이 본인에게 얼마만큼의 영향을 미칠것인가를 리얼타임으로 본인이 낼 세금을 계산해 주었다. 일반 방송미디어에서는 감히 상상할 수도 없는 쌍방향 커뮤니게이션의 장점을 보여준 것이다.

2.타겟광고 (Target Advertising). 맞춤광고 (Taylored Advertising)를 통한 직접 마케팅 (Direct Marketing) 이 가능
웹에서는 광고를 보는 개개인을 식별할 수 있다.
즉 광고의 대상을 구분하여 개인 또는 표적집단 (Target Group) 에 대한 접근을 할 수 있다. 대부분의 광고들이 대상 사용자들이 많은곳에 선전을 한다. 요즘 유행하고 있는 젊은 수요 계층을 노리고 무료로 배포하는 Street Paper 는 젊은이들이 많이 모이는 도심의 카페를 중심으로 배포하는데 표적집단의 구분이 명확하기 때문에 의류, 맥주, 구두 광고등에 적합하다. 하지만 이런 광고도 개별적인 취향에 맞는 맞춤광고는 불가능하다.
최근 유통채널 감축을 위해 직접 마케팅 (Direct Marketing) 이 주목을 받고 있는데 이는 상품을 필요로 하는 사람에게만 직접적으로 접근하기 때문에 큰 광고효과를 얻을 수 있다. 바로 맞춤광고는 직접 마케팅의 한 예라고 할수 있는데 바로 인터넷의 웹 환경이 이런 맞춤광고를 가능케 한다.
일본 하이퍼넷 (httw://www.hypernet.co.jp) 의 하이퍼 시스템이 대표적인 도구로 평가되고 있는데 국내에서도 제일기획이 하이퍼넷과 공동으로 1997년 3월에 하이퍼넷 코리아를 설립하여 인터넷상에서 하이퍼 뷰를 이용한 직접 마케팅을 하고 있다. 간단하게 설명하면 가입한 사용자는 전용 브라우저를 통해 무료로 인터넷 접속을 할수 있는데 대신 브라우저 옆에 Hyper View라는 광고 화면이 나타나 주기적으로 바뀌는
인터넷 접속료가 무료인 대신에 사용자는 먼저 반드시 상세한 앙케이트에 답을 해야 한다. 결국 이 앙케이트의 내용에 따라 사용자에 맞는 맞춤광고만 보여지게 되는 것이다.

[그림8]
[그림 9] HYPER VIEW 서비스 구조도
자료. 하이퍼넷 코리아

예를 들어 골프를 취미로 가진 자에게만 새로운 골프클럽 광고, 20대 여성을 타겟으로 한 화장품 광고, 광고를 낸 피자집에서 반경 3Km 이내의 사용자에게만 피자 선전 및 주문을 받을 수도 있다. 광고주는 원하는 타겟 사용자에게 광고가 노출된 횟수만큼만 광고비를 지불하면 되므로 상대적으로 적은비용에 광고효과를 높일 수 있다.
인터넷을 통한 직접 마케팅이 고객관리를 통한 우편이나 전화를 사용하는 것보다 차별화 된 점은 일일이 고객의 정보를 Update 할 필요가 적다는 점이다. 고객이 등록한 E-mail 등의 정보가 주소나 전화번호의 변경 가능성보다도 훨씬 적고 사용자등록을 통한 서비스라면 주소나 전화번호가 바뀌더라도 등록된 ID로 계속 사용자는 접속을 할 것이기 때문이다. 물론 비용도 훨씬 절감이 된다.

3.전세계 고객을 대상
인터넷은 현재 국경이 없는 세계적 규모의 미디어이다.
공간적인 제약이 없기 때문에 사무실 안의 컴퓨터 하나만으로도 전세계를 대상으로 광고를 할 수도 있다. 인터넷을 이용한 전자 상거래의 대표적인 성공사례인 온라인 서점 아마존 (http://www.amazon.com) 도 1994년 설립 당시 조그만 창고에서 시작하여 지금은 고성장을 거듭 1996년도 1천5백70만 달러의 매출을 올린바 있다.

시중보다 싼 가격에, 방대한 서적의 데이타 베이스를 통해 전세계 어디서든지 24시간 책을 살수 있도록 하는 것이 성공 비결인 것이다. 얼마전에는 국내 지방의 한 공장에서 생산되는 무명의 제품을 홍보하는 회사 홈페이지를 미국에 있는 한 유학생이 우연히 보고 제품의 견본을 요청하여 미국회사에 제안한 것이 결국 미국에 많은 량의 수출을 성사시킨 일이 화제가 되기도 했다. 이렇게 저렴하게 전세계를 대상으로 동시에 광고를 할수있는 미디어가 있을 수 있을까?

4. 정보제공의 무제한성
얼마전부터 TV, 신문, 잡지 광고등에 홈페이지 주소가 나오기 시작했다. 심지어 홈페이지 주소만으로 광고하는 경우도 있다.

기존 광고의 경우 신문이나 잡지의 경우 일정한 지면을 돈을 주고 사서 광고해야 하고 TV 나 라디오의 경우 방송 프로그램 사이마다 광고를 위해 할애된 한정된 시간을 사서 광고를 해야 한다. CF(Commercial Film) 를 그래서 30초의 예술이라 표현할 지 모른다. 하지만 이렇게 일정하고 한정된 공간과 시간 내에서 얼마만큼의 정보를 소비자에게 줄 수 있을까? 반면 인터넷은 시간과 지면을 무제한으로 확보할 수 있다. 비용도 제작비와 유지비용 정도면 충분하다. 오히려 제공하는 방대한 정보안에서 방문객의 흥미를 계속 끌수 있는 시각적인 요소나 원하는 것을 바로 찾을 수 있도록 하는 배려가 더 중요하다. 네티즌 (Netizen) 은 인내성이 많지 않기 때문이다.
일본뿐만이 아닌 세계적으로 유명한 자동차를 만드는 Toyota (http://www.toyota.com) 홈페이지의 경우 회사안내, 카탈로그 보다 더 자세한 모델별 정보 외에도 Toyota 박물관같이 실제로 차 구입을 고려하거나 차의 정보를 얻고 싶은 사람을 위한 가상 전시실등으로 일반 미디어에서 제공 할 수 있는 것보다 훨씬 많은 정보를 제공하고 있다.

5. 시간제약이 없다
인터넷은 24시간 계속 광고를 할수 있고 시간대가 다른 국가에서도 언제든지 원하는 시간에 접속이 가능하다. 바로 낮과 밤의 구분없이 비즈니스가 가능하며 시간대별 광고 효과의 차이가 없다. 카탈로그 청구나 샘플 주문을 24시간 받을 수 있다. 물론 편의점과 같이 점원이 꼭 있어야 하는 것도 아니다.
항공사의 경우 24시간 기후변화에 따른 비행 스케쥴예약과 정보 제공을 하고 있으며 전세계 택배서비스인 Federal Express (http://www.fedex.com) 사의 경우 고객이 자기의 우편물이 제대로 전달되는지 알 수 있도록 1994년 11월부터 우편물을 추적할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 고객은 전세계 어디서나 24시간 언제든지 우편물 접수시 받은 번호와 도착지를 입력하면 자기가 보낸 물품의 현재상태를 추적할 수 있다.

6. 멀티미디어적 요소로 포장
기본적으로 컴퓨터를 통한 온라인 통신이기 때문에 멀티미디어적인 요소로 포장이 수월하다. 바로 Text, Graphic 이외에도 Audio, Video, 가상현실 (Virtual Reality) 등을 이용 할 수 있다.
국내 방송국의 경우도 자체 프로그램의 동화상 파일을 리얼타임으로 내보내기도 한다.

아직 TV 에 비해 사용 대역폭이 적어 효과적이지는 않지만 앞으로 TV 만큼의 속도와 화질 전송도 가능 해진다. 실제로 음악 CD를 판매하는 사이트에서는 최신 인기곡을 직접 선택해 들을수도 있고 직접 구매도 가능하므로 CD를 구매하러 레코드점에 가야만 할 번거로움을 없애주고 있다.

7.광고를 구매로까지 연결
인터넷에선 일반시장에서와 같이 생산자와 소비자 사이에 도매상, 소매상등과 같은 중간 상인이 필요가 없다. 이렇게 유통단계가 생략됨으로써 인터넷 상의 판매가격 역시 일반 판매보다 저렴한 가격을 형성 시킬 수 있다. 물론 구입후 물건 사용시 발생하는 문의나 하자는 바로 인터넷을 통해 고객 서비스를 받을수 있게 하므로 신뢰도를 지킬 수 있다.
실제로 국내의 삼성전자 (http://www.sec.co.kr) 나 LG전자 (http://www.lge.co.kr) 같은 전자제품 제조회사들은 자사의 홈페이지에 제품에 대한 카탈로그 이외에도 일반적으로는 얻기 힘든 기술적인 자세한 정보제공과 바로 온라인 구매를 할 수 있도록 쇼핑몰도 운영하고 있다. 광고와 구매를 직접 연결하는 것이다. 구매를 하지 않더라도 소비자에 대한 정보를 활용, 향후 구매까지 연결될 수 있는 정보를 E-mail 등을 활용하여 소비자에게 계속 제공할 수 있다.

8. 갱신이 용이하고 빠르다.
인쇄 미디어나 방송 미디어를 이용하는 경우, 추가나 변경 사항이 발생시 많은 번거로움이 따르며 추가적인 경비가 상당히 소요되기도 한다. 이에 비해 홈페이지의 경우 추가나 변경을 하기가 상대적으로 쉬우며 빠르다. 디지탈 테이타를 이용하므로 인쇄나 배포 비용이 들지도 않는다.

인터넷 신문을 만들고 있는 중앙일보 (http://www.joongang.co.kr) 나 조선일보 (http://www.chosun.com) 의 경우 각 기자들이 작성한 기사와 사진들이 자동으로 바로 데이타베이스화되어 정해진 포맷에 맞게 홈페이지가 꾸며지게 하는 방법으로 빠른 시간내에 정보를 제공하고 있다. 기존 신문에서와 같이 바로 전날의 기사를 다음날에서야 보는 것이 아닌 인터넷을 이용해 접속한 후 바로 최신의 정보를 볼 수 있는 것이다.

9. 비용이 상대적으로 적다.
광고비를 따진다면 기존 4대 미디어에 비해 상대적으로 매우 낮다.
최대 구독률을 자랑하는 조선일보 뒷면 전면 광고의 경우 1회에 9천만원 정도, TV 는 주말연속극 15초 광고 1회에 6백만원 이상이 들지만 조선일보 (http://www.chosun.com)에 홈페이지 광고가 월 1천만원 정도로 24시간 노출된다는 것에 비해 광고 단가는 가장 적다.

또한 이렇게 유명 사이트에 홍보하는 방법외에 홈페이지 만으로도 초기 구축 비용 외에 월 유지보수 비용만으로도 24시간 연중무휴로 광고를 할 수 있다.

10. 사용자에게도 이익
대량의 정보중에서 필요한 정보만 발췌해 볼 수 있기 때문에 소비자는 일반 광고나 카탈로그 보다 훨씬 더 자세한 정보를 볼 수 있고 여러 회사의 상품을 그자리에서 비교해 볼 수 있다. 자동차같은 경우 일일이 매장을 돌지 않더라도 자세한 정보나 사진을 볼 수 있고 타회사의 제품도 바로 비교해 볼 수 있다. 부동산의 경우도 멀티미디어 데이타를 통해 쉽게 정보를 보며 판단할 수 있다. 또한 각 회사에서 홍보의 수단으로 하는 이벤트에 참여 할수도 있다.
삼성그룹을 시작으로 많은 대기업들이 인터넷을 통해 사원을 신규 채용하고 있다. 이는 원서 교부, 문의, 납부등을 한번에 편리하게 할 수 있음과 동시에 회사에 대한 더 많은 정보를 얻을 수 있고 회사는 그만큼 홍보를 할 수 있는 것이다.

11. 마케팅 효과 측정이 용이
컴퓨터를 이용하므로 이용자가 몇번 보았는지 얼마나 오랫동안 머물러 있었는지 자동 측정이 가능하다. 또한 회원 등록을 통한 관리를 한다면, 보다 정확하고 자세한 광고효과 측정및 소비자 정보를 입수할 수도 있다. 바로 이런 데이타가 계속 축적되어 데이타베이스 마케팅 (Database Marketing) 이나 다이렉트 마케팅 (Direct Marketing) 을 할수 있는 자료가 될 수 있다. Sony Onine (http://www.sony.com) 내의 Sony Music 은 사용자들의 반응을 점검하고 고객 관심 사항에 대응 하는데 가장 많은 관심을 기울였다. 웹사이트를 찾는 모든 방문 내용을 기록하고 통계를 내어 매주 토론을 벌였다. 이런 결과를 사용자들의 선호도가 높은 웹사이트에 내용을 추가하고 인기있는 특집을 만드는데 이용했다. 마치 방송국에서 인기 순위를 중시하듯이 웹사이트 방문 패턴을 기본으로 컨텐츠를 만들고 있는 것이다. 매주 Sony Music 의 웹사이트는 현재 80만명이 넘는 사용자가 찾아들고 있다. 바로 사용자 반응 패턴 분석이 웹사이트 자산인 것이다. 또한 이런 사용자 반응분석은 제품의 기획, 개발, 홍보, 마케팅에도 직접 반영될 수 있다.

주요 미디어간의 특성비교 주요 미디어간의 특성비교